Email marketing: koja pravila za naslov i dalje važe?

Prošlog mjeseca su objavljeni rezultati obimnog istraživanja Univerziteta u Helsinkiju, pod naslovom "Da li želite 150$ na POKLON? Mjerenje efekta jezika u marketing emailu na stopu otvaranja", i obuhvatilo je skoro 32.000 naslova promo email poruka, koje su poslate čak 4,6 milijardi puta u kampanjama email marketinga. Cilj istraživanja je bio da utvrdi, da li dobro poznata pravila u kreiranju naslova emaila i dalje donose rezultate.

U ta pravila su uvrstili ona koja su opštepoznata u email marketingu: koristite "moćne" i privlačne riječi, poput "besplatno", "ekskluzivno", "samo danas", "uštedite". Pored toga, tu spadaju i pravila da ne koristite samo velika slova, da personalizujete naslove i da izbjegavate znake interpunkcije.

Njihova analiza je pokazala, da su kampanje koje su u naslovu imale te "moćne" riječi sa ciljem privlačenja pažnje i motivisanja na akciju, imale znatno nižu stopu otvaranja poruka i preduzimanja željenih akcija, u odnosu na naslove koji te riječi nisu sadržavali. Objašnjenje ovog rezultata je bilo jednostavno: ljudi su se zasitili tih dobro poznatih marketinških fraza i više ih ne privlače u nekoj većoj mjeri. Iz tog razloga, veliki broj njih i ne otvara takve poruke. Zato su bolji rezultat imale kampanje sa jednostavnim i direktnim naslovima.

Pravilo da ne koristite isključivo velika slova je, možemo reći, i dalje na snazi, jer su naslovi poruka koji su bili napisani na ovaj način, dovele do toga da su te poruke imale 3,3% manju stopu otvaranja, u odnosu na one u kojima nije bilo velikih slova u naslovu. Razlog je već poznat, a to je da takvi naslovi djeluju previše agresivno na primaoca poruke i zato su veće šanse da kampanja ne postigne uspjeh.

Kada je riječ o personalizovanim naslovima, rezultati su pokazali, da poruke sa ovakvim naslovima imaju nešto veću stopu otvaranja u odnosu na generalizovane naslove, ali istraživači napominju, da je u brojnim slučajevima rezultat bio suprotan. Naime, da su generalizovani naslovi donosili bolji rezultat. Razlike su bile u vrstama biznisa, industrije i osobinama ciljne publike. Zato savjetuju, da prije pokretanja email kampanje testirate i jednu i drugu opciju, kako bi utvrdili šta u vašem slučaju daje bolji rezultat.

Po pitanju znaka interpunkcije, naslovi koji su sadržavali jedan znak uzvika su se pokazali uspješniji, nego oni koji nisu imali ni jedan znak interpunkcije i to za 4%. Zato je savjet, da se interpunkcija koristi umjereno i to upravo da bude jedan znak uzvika. Ali nije obavezan dio naslova, jer je i to, poput onih "moćnih" riječi, već dosta puta viđeno u email kampanjama.

Kada razmišljate o dužini naslova, onda se uvijek opredijelite za što kraći naslov, jer je i ovo istraživanje potvrdilo, da poruke sa kraćim naslovom imaju veću stopu otvaranja u odnosu na one sa dužim naslovima.