Ćorluka: AI mijenja SEO, ali vidljivost, sadržaj i autoritet brenda ostaju glavni

Poštovani gospodine Ćorluka, najprije, hvala Vam što ste prihvatili poziv da razgovaramo o najaktuelnijim pitanjima vezanim za SEO i uticaju koji AI ima na način na koji se mijenjaju trendovi u optimizaciji. Samim tim i u digitalnom marketingu.

Za početak, činjenica je, da je odgovor na pitanje koje se u poslednje vrijeme često postavlja, da li je SEO mrtav, negativan. Dakle, nije i neće nikada biti. Ali, šta se sa pojavom AI promijenilo u pogledu toga kako sada treba da kreiramo SEO strategiju? A, šta je ostalo isto i neće se mijenjati?

Dosta toga se je promijenilo, a ujedno i ništa, što je zanimljivo. Naime, SEO je i dalje 53% svog svjetskog prometa prema webovima, a AI je samo 0.014%. Tako da je SEO i dalje okosnica za sve ostalo, dalo bi se reći.

No, ti brojevi ne pričaju cijelu priču. Za sad je pretjerana briga oko AI-jeva, ljudi rade manične i panične poteze bez ikakvog razloga, ne znajući ni što točno rade. Međutim, odnos tih brojeva se kroz vrijeme sigurno hoće promijeniti. Ljudi će sve više koristiti AI-jeve i taj će broj rasti kroz vrijeme, a i same tražilice se više pretvaraju u chat sučelja nego klasični search. Tako da nije pametno to zanemariti, samo je bitno ne paničariti.

SEO je i dalje glavni način kako uopće doći u AI odgovore, tako da se tu ne mijenja puno. Ono gdje se stvari mijenjaju je kod vlastitih indexa i načina pretraživanja informacija (koji jeste nešto drugačiji od klasičnog SEO-a) za AI-jeve.

Njima je puno bitniji off-site i brand nego što je za SEO ikad bio. Naravno, bitan je i za SEO, branded search volume je jedan od glavnih “ranking signala”, ali sveopća prisutnost, uključujući društvene mreže, je puno bitniji za AI.

Tako da, za AI-jeve moramo biti pažljiviji oko pisanja sadržaja u smislu punine konteksta, moramo paziti da je brand prisutniji i da smo vidljivi na više kanala poput društvenih mreža.

Analize pokazuju da kroz Google AI Overviews, ChatGPT, Gemini i druge AI sisteme, AI polako „krade“ klikove od sajtova koji se pojavljuju u organskoj pretrazi. To u ovom momentu nije u tolikoj mjeri, ali će se vremenom sigurno povećavati. Šta vidite kao način, da jedna kompanija ostane u vrhu Google liste, a u isto vrijeme, da pokaže dobre performanse po pitanju GEO i AEO? Ovo je i prilika, da čitaocima predstavite glavne zaključke iz istraživanja koje ste skoro uradili.

Mjerenje umire, to je činjenica. Atribucija je sve teža i budžete je sve teže za opravdati. Sve ćemo manje moći govoriti klijentima “imali smo rast u % prometa” ili “porasli smo za X pozicija”, a sve ćemo više morati biti općeniti “imali smo brand lift od X%”, “imamo rast u share of voice” ili jednostavno “povećao nam se revenue”.

Morat ćemo manje ići za taštim metrikama, a više za onima koji imaju veoma direktan i jasan efekt na prihode.

Što se tiče toga kako imati pozitivne metrike, za AI i SEO, najbitnija stvar iz moje SEO meta studije i ono što je imalo najviše efekta je sljedeće: “optimiziranje sadržaja, gradnja linkova i tehnička optimizacija”. To je ono što SEO zapravo i jest. I to je ono što treba raditi i dalje, bez obzira na maglovitost metrika.

Sve te stvari imaju učinak i na AI-jeve, ali za AI-jeve moramo malo više raditi na brandu i off-siteu nego što smo prije možda morali za SEO.

Da sumiram, za daljnji rast je potrebno i ono što je bilo i prije: vidljivost, odgovoranje namjerama korisnika i tehnička podloga da to sve razni botovi mogu vidjeti i pročitati.

U kontekstu prethodnog pitanja, šta bi predložili kao tri glavna elementa stategije za dobru AI vidljivost? I da li u vremenu optimizacije za AI, tehnički SEO postaje manje važan u odnosu na on-site i off-site SEO?

Osim generalno izgradnje linkova, brand mention i vidljivosti na društvenim mrežama, rekao bih da su to i dodavanje citata, statistika i tablica na stranice gdje to ima smisla. To je iz moje studije imalo najveći efekt.

Uz to, izrada vlastitih istraživanja i alata su nešto na što će se AI-jevi povlačiti godinama, a dobro dođu i za link building/brand mentione.

Od skoro postoje i ChatGPT oglasi i dostupni su i u Hrvatskoj. Ta činjenica ukazuje da će vremenom polako doći i do promjena u PPC marketingu, u smislu kako kreiramo sadržaj koji će kroz promociju dati željeni rezultat i kako ga optimizujemo za kampanju. Šta mislite, da li će za uspješan AI marketing biti važnije ključne riječi ili neki drugi elementi, poput autoriteta brenda, reference kupaca i slično?

Na to pitanje sam uvelike odgovorio. Brand, brand, brand.

A sad, što je sve uključeno u brand? Tu ima dosta toga; linkovi, brand mentioni, zadovoljstvo kupaca, recenzije, dobar i jasan USP, često spominjanje na društvenim mrežama, generalno vidljivost, prepoznatljivost itd.

Znamo da Google, Meta i druge platforme nude AI modele kampanja, gdje vještačka inteligencija sada može da odradi veliki dio posla ili čak da kreira čitavu kampanju. U tom smislu, šta je ono što bi Vi uvijek radili, a koji dio posla u kreiranju kampanje bi prepuštili da odradi AI? I zašto?

Ja bih AI-jevima dao gotovo sve osim izrade kreativa i izrade strategije. AI kreative su, barem za sad, sve štancane na isti način i dosadne. No, to se isto možda promijeni.

Također, za strategiju, jako je bitno imati nekog seniora koji razumije kontekst vašeg brenda, čime se bavite i tko su vam kupci. AI-jevi su i dalje veoma loši u tome, ali čak i da su dobri, AI ne može odgovarati za svoje postupke. Treba vam osoba koja ima odgovornost za ono što se o vama piše, gdje se reklamirate i slično.

Za kraj, Vi ste jedan od osnivača Croatia SEO Summita, najvećeg stručnog događaja na Balkanu kada je riječ o SEO i imate predavače iz velikih svjetskih kompanija, kao i poznate stručnjake za SEO. Recite nam prvo, da li su kompanije na ovim prostorima dovoljno svjesne značaja SEO u digitalnom marketingu, ako gledate učešće njihovih predstavnika? I drugo, koje to prakse u Evropi i svijetu mogu najbolje da se primijene na ovim prostorima, s obzirom na lokalne karakteristike i navike kupaca na internetu?

Nisu. Ni blizu.

Društvene mreže su oko 4% svjetskog prometa, a oko njih se vrte konferencije, priča se o njima svugdje, daju se ogromni budžeti i slično.

Ništa protiv društvenih mreža i stručnjaka koji u tome rade, samo želim dati kontrast sa SEO-m koji je 53% svjetskog prometa, a dobiva mrvice sa stola za budžet.

Što se tiče naše glavne konferencije, oko 50% ljudi koji dolaze su iz inozemstva. Zagreb SEO Day, jednodnevna konferencija s 9 predavanja 30.10., je više orijentirana na domaću publiku, a tu nam ne dolazi ni blizu toliko decision makera koliko bi trebalo.

CMO-ovi i headovi marketinga u regiji baš zanemaruju SEO kao bitan dio svoje strategije, ili mu daju mrvice, što je po meni elementarna pogrješka.